前言品牌的必要性品牌的意義品牌的策略評選機制


                  壹、前言

  兩年一次的亞太城市高峰會(Asia Pacific Cities Summit–APCS),今(2013)年9月9日至11日,將在高雄市盛大舉行。這是高雄市首度有機會與全球100多個城市首長,以及1000多位來自世界各地菁英人士共同參與的國際盛會;更是繼1996年於澳洲墨爾本市創立以來,接續布里斯本、美國西雅圖、中國重慶、韓國仁川之後,高雄市有機會承辦此亞太區域重要的政府與企業商務交流平台。
  創立已18年的APCS,不但已成為亞太城市發展議題的領航者,也被認為是城市與企業合作的潛能開發者,每屆舉行時,更是政府首長、商業領袖、專家學者,以及青年專業人士引領期盼的盛事,而在其中,APCS也不斷地為地方首長及企業人士注入新的思維,並激發城市經濟新動能。
  2013年,高雄市將舉辦APCS,會議主題訂為「城市經濟新創能-城市挑戰,城市行動」(Reshaping the Urbanomics of Cities-City Challenges, City Solutions)。高峰會將以主題演講、市長論壇、青年社會企業家論壇、城市合作夥伴展及企業商談媒合會等形式進行。這是高雄市首度承辦此國際盛事,更是讓高雄市有機會在全球100多個城市首長面前嶄露頭角的機會,而如何形塑高雄城市商品C.A.D品牌,「讓世界看到高雄」,「也讓世界感受到何謂商品競爭力」,此當屬重要契機。
  「讓世界走進來,讓高雄走出去」,是國際城市行銷的重要課題。此次的APCS,高雄市作為主辦城市,將吸引全球100多個城市的菁英到來。本計畫「建構高雄城市商品C.A.D品牌認證計畫」,即期以創意力(Creativity)、美學力(Aesthetics)、設計力(Designability)來建構高雄城市優質商品品牌的意象為出發,結合C.A.D品牌認證制度與規劃優質品牌商品的展示,成為高雄城市會展的特別主題內容,以形塑城市的品牌特色,期能將「優質的高雄」、「品牌的高雄」,深深的植入於會人士心中。


          貳、建構高雄城市商品品牌的必要性


  「品牌」泛指商品的品質、特徵、個性、機能、形象及其售後服務與信譽,在同類商品中取得普遍性優勢並為消費者持續性認同的一種商品力的象徵。
  企業能否在競爭的市場中獲得消費者的青睞與認同,主要在於其商品必先具備良好的物質基礎,進而擁有商品絕對價值的競爭力,包含有形的物質和無形的精神等雙重價值的構成。具備商品力的品牌商品,在消費者滿足於需求與消費能力的評估之下,將創造商品優於其他同類商品的價格與價值。
  高雄城市商品C.A.D品牌的建構,即是在形構商品經由創意力、美學力與設計力的加持,使得該商品具備了完善的質量、機能與商品競爭力,進而帶動整體企業的繁榮與永續。


         參、定位高雄城市商品C.A.D品牌的意義


  當人類的經濟發展,從第一代經濟的「以物易物」,邁向第二代「貨幣經濟」,單純以商品為買賣標的的價值;到第三代「服務經濟」,形塑出服務也可以加值賣錢的觀念;如今第四代「知識經濟」,強調的則是以創新、變革為經濟的主體,並為消費者在體驗中創造感動,而為商品加值;以及發展中的第五代經濟「新感性經濟」,強調的則是從「美學」、「創意」與「設計」所創造出的感性與感動,為商品創造出更高的價值之外,也為消費者對商品的品味,有更心靈層次的感受。
  21世紀是創意產業的世紀,從「文化在地化」、「創意全球化」,與「產業未來化」切入,意在跳脫傳統經濟的價值思維,邁向新經濟體系的產業創新與轉型升級。而「文化在地化」,是在鏈結在地故事,創造感動;「創意全球化」,則是展現全球化普羅大眾創新價值;「產業未來化」,則是從未來性與前瞻性著眼,引領未來產業發展的潮流趨勢與新契機,也就是在透過「創意力」、「設計力」與「美學力」,在營造一個有質感、內涵,又有品味,並令人感動的競爭力品牌。
  21世紀的全球化競爭已不再是國與國之間實力的較量,而是以贏得「全球化的認同」為基礎的競爭,唯有創造出全球化認同的風格產品,才能突圍。所以,值此創意產業當道之際,在思考「撼動城市經濟的高根感創能策略」中,本計畫認為,高雄有必要建構屬於自己城市商品的品牌,以彰顯產業創新與升級轉型在創意、美學與設計上的軟實力,藉以提升高雄城市商品意象與城市市民在質感與內涵上的氛圍與品味。因此,所要形塑的高雄城市商品品牌,這個品牌必須具備「三力」,即包括「創意力」(Creativity)、「美學力」(Aesthetics),與「設計力」(Designability)。
一、高雄城市商品C.A.D品牌的意義
高雄城市商品以C.A.D為品牌定位的意義,分述如下:
(一)創意力(Creativity)
     「創意力」或稱「創造力」,是從創意發想之後的行動力,他可以稱做是一種
   原創智慧能力,從設計的歷程論來看待,是指「創意發想到執行創意的過程」。具
   有創造性,是一種基於概念工具及精神上技巧的人類精神現象,而最終產生或發展
   為創意、啟發及直覺的過程。
     從科學觀點分析,具有擴散思考與水平思考的創造性思想下的產品,通常被認
   為必須具原創性和切乎題意。
     「創意」,也是一種超越界限,重新定義事物和事物之間的關係。也就是找出
   事物間的相關性,將既有的元素重新組合。創意可擴展為創新製造,在創新的基礎
   上,製造比之前的產品更具有技術質感與更實用性。創意不是神話,從最小創造的
   「演繹」到完全的「創新」,是人類生產力的升級,是人類進步的重要推動力之一
   。
(二)美學力(Aesthetics)
     「美學力」是在營造一種被客觀感動的美感,是透過形而上與形態本身,呈現
   實體美學;最終所強調的,則是眾人對這件商品或藝術品的品味,具有客觀美好的
   感動與認同。
     由於體驗經濟與新感性經濟的來臨,「美學力」的展現,也變得越來越重要,
   甚至,具有欣賞品味的美感,與創造美學作品的能力,也是一種智慧能力,又稱為
   「美學力智商」,而其具體的表現就是「渴望的認同」。
     「美學力」不但讓我們本身更有影響力、感染力,同時也讓我們的溝通更為順
   暢有動感。過去,美感屬於潛在競爭力,但在強調美學力智商的今天,已成為顯性
   的競爭力。
(三)設計力(Designability)
     設計軟實力的建構主要來自文化的獨特性及魅力,因此又以「設計力」這種能
   夠集創意、美學、及合目的性於一身的實踐力量,成為炙手可熱的發展目標。當創
   意設計的核心是來自在地的風土與人文時,藉由觀察供需兩端在市場營運的磨合需
   求,將「想像」轉化為「具體」、將「無感」轉化成「有感」,創造特殊的感受或
   亮點來引起消費者共鳴,進而帶動產品的競爭力,其優勢和效力難以估計。
     在講求新感性經濟的年代,企業運用設計力打造消費者對品牌精神的想像與支
   持,以設計力拉抬行銷已成為市場趨勢,設計因而逐漸變成企業策略的核心,並且
   帶動企業的競爭力。
     當創意轉成生意,設計力便是王道。環視現下世界各國,莫不以推展設計力以
   行銷國家,企業也運用設計力帶出品牌優勢,形成一股新經濟熱潮,創造城市商品
   的實質感動。

二、創意力、美學力、設計力「三力」之間的關係
   高雄城市商品需要營造創意力、美學力、設計力的內涵,三者相互為用,將產生意想不到的效益。美學力與創意力的交集下,將形成商品特質的內涵與價值。創意力與設計力的交集,則使得商品形式的變革與創新得以實踐。美學力與設計力的交集,則使得商品對消費者客觀的認同與感動而形成風格特色,以產生對商品的忠誠度。其三者的統整,將是促進產業創新與永續發展,成為品牌競爭力的核心價值。這也正是朝向國際具有創意、美學、設計,並能讓人感動、品味的高雄城市商品C.A.D品牌。

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         肆、行銷高雄城市商品C.A.D品牌的策略


  至於要如何行銷高雄城市商品C.A.D品牌?本計畫認為,一個城市的形成與演進,城市中士農工商均扮演著不可抹滅的角色,而城市商品品牌意象的形塑,其對城市品牌之營造意義不凡。然而,當高雄城市商品品牌被定位為具備創意力、美學力與設計力的「三力」的同時,不是任何的廠商與商品都能彰顯這樣的獨特意象,因而建立認證與評選機制勢在必行。
  因此,本計畫提出了「高雄城市商品C.A.D品牌評選機制與廠商認證標章辦法」,即透過組成具公信力的產官學界評選小組,就定義中的「三力」(創意力 + 美學力 + 設計力)進行評選,並以被推薦的高雄在地產業與高雄城市大學所育成的廠商或個人設計師,強調廠商創新開發的商品,其C.A.D能量與高雄城市商品C.A.D品牌連結的意涵,再從中選出高雄城市商品C.A.D品牌的代表商品,授予年度「高雄城市C.A.D品牌認證標章」。
  認證標章的頒發,對廠商而言,是致力商品品牌C.A.D的一種肯定與鼓勵,更是一種優質品牌尊榮身分的形塑,他不會只是一個符號,而是這符號背後對企業所建構出優質品牌形象商品的難能可貴。更重要的是,因為企業的努力,更能堆疊出高雄城市商品C.A.D品牌永續美好的意象,也能引領未來企業致力C.A.D特色發展的潮流趨勢,成功的扮演出為高雄城市注入品牌意象領頭羊的角色。
  「高雄城市C.A.D品牌認證標章」,將會是企業在創意力、美學力與設計力的營造與建構下的一種優質品牌標竿,因為就城市的市民而言,擁有「C.A.D認證標章」的廠商商品,將與高雄城市優質品牌「商標」劃上等號,在企業品牌的建構上,將會形成一股追逐的風潮。
  就高雄市政府而言,從整體城市營造的觀點;在「精神」面,一則可以喚起民眾對「高雄城市商品C.A.D品牌」的認識與學習而了解城市,並從感動中促成對高雄城市商品的認同與忠誠度。二則;可以形塑出全市景觀C.A.D的意象,讓處於其中的市民無時無刻不感受對城市C.A.D品牌的感動。而在「文化」面,如何將高雄歷史的文化底蘊連結C.A.D的概念,讓他既是具有創意、美學、設計,又具有文化厚度的,讓文化傳承的複制與創新中,能交織出不同底蘊的新文化內涵。在「產業」面,則是在「產業文化化、文化產業化」因融入C.A.D的意象後,讓高雄產業的企業品牌全面建構、全面升級,全力朝向知識經濟、體驗經濟、新感動經濟的價值躍進。
  一個城市意象的建構,需要如同願景的造神運動,特別是一種城市優質品牌的建構,更需要凝聚全民共識。而「高雄城市商品C.A.D品牌評選機制與廠商認證標章辦法」,就是為高雄城市優質品牌C.A.D意象的建立,所推動的一種造神運動,當大家都認同高雄城市商品的C.A.D品牌時,則C.A.D的意象,才會在高雄城市市民的身上、商品上,乃至景觀、建築、文化、產業上,無所不在。


   伍、高雄城市商品C.A.D品牌評選機制與廠商認證標章授證活動


  「高雄城市商品C.A.D品牌評選機制與廠商認證標章辦法」,是就高雄城市民間廠商商品所進行的一種評選機制,用意在經由產官學界公信力小組的評審,評選出具有C.A.D「三力」的廠商商品品牌,取得認證與授予標章的資格與機會,並藉由其商品所呈現的創意力、美學力與設計力,借力使力,共同來形塑高雄城市商品品牌整體的識別意象。
  本評選機制與認證標章活動辦法由樹德科技大學主辦並負責執行規劃,同時,也爭取高雄市政府新聞局的指導與經費的補助。活動內容分為三大主軸,其一是高雄城市商品C.A.D品牌認證標章的設計與製作,其二是評選辦法的規劃與執行(含評選機制的建置與執行)及廠商商品認證標章的授證;最後則是活動行銷策略與執行。內容說明如下:
一、活動目標
  本計畫期以創意力(Creativity)、美學力(Aesthetics)、設計力(Designability)來建構高雄城市商品的優質品牌形象為出發,以形塑「優質高雄」、「品牌高雄」的在地特色,帶動產業的升級轉型,與商品的競爭力 。
二、「三力」的指標定義與配分
(一)創意力(Creativity) 30%
   具備真實的原創與創意創新的可貴價值。
(二)美學力(Aesthetics) 30%
   具備審美客觀的認同與感動,且對物質與非物質文明有增值的效益。
(三)設計力(Designability) 40%
   具備實踐創意、美學的計畫行為與工法,其成果滿足於經濟、審美與實用機能的整
   合效益。
三、標章設計
  具單純簡潔之辨識效果,並以方便商家陳列置放為原則的形式設計發想。


    


四、認證評選辦法
(一)組成高雄城市商品C.A.D品牌認證推動專責規劃執行小組
由主辦單位籌組活動規劃與執行小組,負責有關辦法的制訂、活動規劃與執行事務
(二)成立高雄城市商品C.A.D品牌認證審議會
組成具公信力與專業力的產官學界五人審議委員會,負責評選事宜。成員包括公部
門代表一人及學者專家代表四人共五人所組成。
(三)擬定徵件評選辦法
召開審議委員會議,確定創意力、美學力與設計力的內涵與定義,與徵件評選方式
及配分比重。
(四)擬定參選的對象資格
1.資格:包括(1)高雄在地產業或個人。(2)高雄在地大學育成單位或個人,其創意創新研
發產出之商品(商品種類、年度不限)。
2.定位:強調廠商C.A.D能量連結高雄城市商品C.A.D品牌意象的優質商品。
(五)受理申請認證方式:
1.經政府或法人機構(含職業公工協會)推薦或個人自行依規定格式列舉實體商品,申請
認證。
2.推薦報名:由遴選委員共同研議推薦。
(六)認證評選方式
由高雄城市商品 C.A.D品牌認證機構組成具備創意、設計、美學專業之評審團,依
C.A.D品牌認證質化指標與百分計點評選,經評審團全數支持同意認可,且成績平
均達85分以上者,即取得通過認證標章。
(七)授證簽約
通過認證的商品,依契約規範,由認證機構賦予高雄城市商品 C.A.D品牌年度標章
,並建置於相關網站與傳媒公告,以昭公信。
五、行銷策略
(一)第一次曝光點
配合亞太城市高峰會在高雄舉行,辦理授證儀式暨成品展示(小巨蛋專區)
(二)建置「高雄城市商品C.A.D品牌認證專屬官方網站」,公告通過認證商品相關訊息
(三)發行年度高雄城市C.A.D商品品牌認證年鑑行銷,贈閱亞太城市高峰會與會貴賓。